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《錢江晚報(bào)》的廣告經(jīng)營策略
作者:佚名 日期:2003-3-8 字體:[大] [中] [小]
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2001年,《錢江晚報(bào)》廣告部分業(yè)設(shè)立業(yè)務(wù)部門,媒體廣告部常見的省內(nèi)部、省外部、代理部等被重組為信息家電部、醫(yī)藥保健部、房產(chǎn)汽車部等業(yè)務(wù)部,廣告經(jīng)營更趨專業(yè)化。 -
每年的全國省級晚報(bào)廣告協(xié)作網(wǎng)年會上,《錢江晚報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)總引起同行的興趣:
。保梗梗改辏鲃(dòng)停止發(fā)布性病醫(yī)療廣告,著力培育分類廣告,保證健康的廣告結(jié)構(gòu);
。保梗梗鼓,引入會展概念,創(chuàng)辦“杭州名樓館”,首開媒體舉辦房展會先河;同年,“購房直通車”帶來了大量房產(chǎn)廣告,并很快為全國媒體所效仿;
。玻埃埃澳,在全國媒體中率先引入戰(zhàn)略合作伙伴,與浙江移動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,優(yōu)勢互補(bǔ),浙江移動(dòng)一次性訂閱4萬份《錢江晚報(bào)》贈(zèng)送給高端用戶,擴(kuò)大了發(fā)行量,改善了讀者結(jié)構(gòu),大大增強(qiáng)了廣告效果;
資料顯示,《錢江晚報(bào)》的廣告收入近年來一直保持著持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展態(tài)勢。尤其值得注意的是,其版面效益(一定大小版面的廣告營業(yè)額)在全國省級晚報(bào)、都市報(bào)中一直居領(lǐng)先地位。
今天,廣告不再是單純地拉廣告,競爭不再是簡單地拼價(jià)格,經(jīng)濟(jì)與文化可以水乳交融!跺X江晚報(bào)》近年的廣告經(jīng)營策略值得借鑒。
品牌建設(shè)
。玻埃埃材辏瑖覍︶t(yī)療、藥品、保健品廣告的管理進(jìn)一步加強(qiáng),城市報(bào)紙廣告競爭更加激烈,《錢江晚報(bào)》在嚴(yán)格控制醫(yī)療廣告的前提下,廣告收入同比增長了21.5%。
《錢江晚報(bào)》主管經(jīng)營的副總編輯、高級編輯王慰平說,這是“內(nèi)抓管理,外抓開拓,進(jìn)一步探索創(chuàng)新經(jīng)營之路”的成果。他們在年初就開始逐一爭取各類品牌廣告,以彌補(bǔ)政策因素帶來的市場缺口;抓住當(dāng)年的市場熱點(diǎn)和強(qiáng)勢項(xiàng)目,重點(diǎn)開拓分類、汽車、房產(chǎn)、通訊等廣告,組織了“新春大點(diǎn)兵”、“名樓名車展”、“廣場家用車展”、“全國人居經(jīng)典”、“全省首屆汽車場地越野賽”等二十幾個(gè)大中型策劃活動(dòng),創(chuàng)收達(dá)1500萬元,取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。這幾大類廣告的同比增幅均在30%以上。
王慰平說,“幾年來我們確立的品牌建設(shè)理念和實(shí)踐,在2002年進(jìn)入了收獲期。”以規(guī)范管理、親和服務(wù)、策劃創(chuàng)新、文化品位等特質(zhì),塑造了《錢江晚報(bào)》廣告經(jīng)營的品牌形象,形成了較強(qiáng)的競爭力、吸引力和信任度。
體現(xiàn)在版面效益上,《錢江晚報(bào)》占用相同大小的版面,廣告營業(yè)額一般要高出其它省級晚報(bào)10%甚至更多。價(jià)格管理上,他們根據(jù)供求關(guān)系及報(bào)紙自身的市場地位確定并堅(jiān)守廣告價(jià)格,當(dāng)然也會因市場變化做些調(diào)整,但從不把價(jià)格作為競爭的主要手段。內(nèi)部不存在互相爭廣告、競相壓價(jià)的問題;與兄弟媒體之間的競爭也不打價(jià)格戰(zhàn)。所以他們的價(jià)格一直很堅(jiān)挺,客戶覺得物有所值。王慰平認(rèn)為,品牌建設(shè)的成功是2002年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長的深層次原因。
有序經(jīng)營
王慰平說,品牌建設(shè)的問題,是他們在實(shí)踐中不斷總結(jié),才逐步清晰起來的。近年,都市類報(bào)紙同質(zhì)化競爭愈演愈烈,《錢江晚報(bào)》總編輯李丹較早就提出了創(chuàng)辦21世紀(jì)城市主流報(bào)紙的目標(biāo)。既然是主流報(bào)紙,要服務(wù)于主流讀者,就必然會排除一些內(nèi)容,相應(yīng)地,也會體現(xiàn)在廣告經(jīng)營中。他們有意識地通過價(jià)格、管理排除一些廣告。同時(shí),通過策劃創(chuàng)新,整合一些資源,培育出新的廣告源。通常一個(gè)新產(chǎn)品剛來打市場時(shí),會很注重媒體的價(jià)格,隨著產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大,會更注重媒體的品牌形象與廣告環(huán)境。當(dāng)然,價(jià)格策略也會丟失一些客戶,但這是正常的,通吃是不可能的。
1998年開始,他們堅(jiān)持公平公正的嚴(yán)格管理,建立了一系列規(guī)范的價(jià)格、審稿、出版、財(cái)務(wù)等制度,比如在價(jià)格管理上,堅(jiān)持對所有客戶一視同仁,特別注意堅(jiān)持代理制,公平對待廣告公司;在版面安排上,努力讓廣告效果最大化,取消了廣告版,規(guī)范執(zhí)行價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先的版面安排原則。
規(guī)范運(yùn)作受到了廣告客戶的普遍歡迎。在公開公平公正的價(jià)格和版面安排原則面前,廣告公司不用擔(dān)心自己的客戶被其他公司低價(jià)挖走,也不用擔(dān)心被其他公司以版面優(yōu)勢搶走。規(guī)范而良好的服務(wù)形象在日常業(yè)務(wù)中一筆一劃地清晰起來,帶來的良好而穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量特別得到4A公司的稱贊。
策劃創(chuàng)新
報(bào)紙的廣告經(jīng)營是銷售版面,但競爭日益激烈,簡單的版面銷售難以獲得良好的廣告收入,必須尋找更好的廣告經(jīng)營策略。
王慰平說,廣告經(jīng)營應(yīng)該充分挖掘媒體的潛質(zhì),利用媒體的優(yōu)勢。信息傳播不是媒體唯一的功能,整合社會資源也是其固有的屬性和特有的潛質(zhì)。媒體的廣告經(jīng)營應(yīng)該充分發(fā)掘利用這種潛質(zhì),做大業(yè)務(wù)增量,帶動(dòng)日常廣告業(yè)務(wù)。通過良好的策劃,把分散的各方資源整合到一起,并為參與各方找到各自的利益點(diǎn),最終達(dá)到多贏的目的。
1998年,《錢江晚報(bào)》策劃了“杭州名樓館”活動(dòng)。起因是杭州大廈B樓春節(jié)要開業(yè),但一樓招商一時(shí)不能到位,希望利用這個(gè)場地,與報(bào)社合作個(gè)什么項(xiàng)目,以免冷冷清清。他們立刻意識到這是個(gè)黃金地段,春節(jié)期間人氣很旺,應(yīng)該很好地利用。杭州的房地產(chǎn)業(yè)一直很熱,但是各開發(fā)商的售樓部四處分散,不便于購房者參觀洽談。經(jīng)過策劃,《錢江晚報(bào)》出錢租下了整個(gè)一樓,邀請?jiān)瓉砹阈欠稚⒌母鳂潜P售樓部免費(fèi)進(jìn)場。房產(chǎn)商紛紛在《錢江晚報(bào)》打廣告,活動(dòng)搞得轟轟烈烈,成了春節(jié)期間杭州的一個(gè)熱點(diǎn)。活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了參與各方的多贏:商場拿到了租金,聚集了人氣;參展商取得了良好的經(jīng)營業(yè)績;媒體開發(fā)了資源,在這樣一個(gè)傳統(tǒng)廣告淡季獲得了200多萬的收入。此項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)時(shí)是國內(nèi)首創(chuàng),這種大商場里賣房子的理念很快在全國延伸開去。
第二年,他們選擇了更好的場地,花更大的本錢搞了“名樓名車館”,獲得了更好的收益。2002年初的“錢江晚報(bào)名樓名車展”廣告創(chuàng)收300萬元。
類似的活動(dòng)他們每年都要舉辦大大小小幾十次。通過這些活動(dòng),不僅有計(jì)劃、有目標(biāo)地完成了廣告創(chuàng)收任務(wù),同時(shí),樹立了《錢江晚報(bào)》廣告經(jīng)營大氣、創(chuàng)新、整合力強(qiáng)的品牌形象,也提升了媒體的影響力。
服務(wù)讀者
《錢江晚報(bào)》的分類廣告每天有三四個(gè)版,版式也獨(dú)樹一幟,受到讀者好評,也引起了同行的注意。
王慰平介紹,《錢江晚報(bào)》的分類廣告從中縫移到版面,從分散小版面到集中大版面,版式幾經(jīng)摸索創(chuàng)新,類別不斷調(diào)整增加,經(jīng)過五六年的培育,已形成“人才廣場”、“教育廣場”、“物業(yè)廣場”、“生活廣場”、“商務(wù)廣場”等五大類分類明晰、檢索方便的信息超市,每天有數(shù)百條信息在這里發(fā)布,最多時(shí)一天有6個(gè)整版,營業(yè)額每年以30%以上的速度遞增,2002年達(dá)到3700萬元,占全部廣告收入的17%,接近一些歐洲國家報(bào)紙的水平。
具體操作上,他們除在版面上經(jīng)營好分類廣告外,還結(jié)合會展舉辦招生培訓(xùn)大會以擴(kuò)大教育類分類廣告的影響,在杭州市區(qū)開設(shè)20家連鎖店以方便讀者刊登,推出人才廣場春季大點(diǎn)兵活動(dòng)等。在經(jīng)營理念上,他們把分類廣告看作是報(bào)紙聯(lián)系群眾、實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)功能的重要載體,舍得花版面做這種經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)低于普通廣告的小廣告。
服務(wù)讀者的活動(dòng),看似公益活動(dòng),最初的時(shí)候編輯部也在舉辦,但是由廣告中心來組織,既服務(wù)了讀者,又組織到了廣告,社會效益、經(jīng)濟(jì)效益都不錯(cuò),同時(shí)也樹立了媒體的服務(wù)品牌形象。(李秀梅)